ELLE

 
SNS 피드를 내리다 보면 균질한 삶이 보인다. 주말에 떠난 캠핑장, 강원 혹은 제주의 독채 펜션에서 맞은 고요한 오전, 금요일 저녁 밀 키트의 도움으로 차린 상과 주말 정주행을 예고하는 넷플릭스 화면, 흰색에 패브릭 포스터 혹은 컬러 카펫으로 포인트를 준 새로 꾸민 침실, 얼마 전 문을 연 프리미엄 아웃렛 광장이나 호텔 로비의 대형 장식 앞에서 찍은 사진, 화제가 된 전시장에서 그림을 바라보고 있는 옆모습…. 정정하겠다. 정확히 말하면 균질해 보이는 것은 SNS ‘인기’ 피드 속 사진이라고. 지금 사람들이 ‘좋아요’를 누를 만한 혹은 지금 내가 보여주고 싶은 일상의 풍경이 어떤지는 시즌별로 인스타그램 피드에 제법 성실하게 보관된다. 그리고 이제는 모두 알겠지만 이 균일하고 평균치에 가까워 보이는 삶은 대부분이 처한 현실의 평균과는 한참 떨어져 있기 마련이다. 각자가 취향이자 라이프스타일이라고 믿고 있겠지만 어쩌면 ‘검증’받은 유행, 바로 ‘트렌드’인 것이다.
 
“수 년 전에 내가 사람들에게 보여주고 싶은 삶은 휴양지 선베드에 누워 있는 모습이었습니다. 2박 3일 동안 아무것도 안하고 여유를 즐길 수 있는 나를 과시하고 싶었던 거죠. 지금은 어떤가요. ‘갓생’이 새로운 키워드가 된 지금은 열심히 사는 내 모습을 보여주는 것이 중요해졌습니다. 저는 그 또한 진심이자 진실이라고 봅니다. 허영이 있기에 노력하고, 또 서로 그런 모습을 올리고 보면서 영향을 받는 것이 사회니까요. 단순히 허영으로 치부하는 것에 그친다면 회사는 마케팅을 할 기회를, 사람은 사회를 이해할 기회를 잃는 것이죠. 트렌드는 경향이자 방향이고, 지향점입니다. 모두 이렇게 살고 있다는 건 아니지만 왜 우리는 ‘이렇게 됐을까’에 대한 답을 줄 수는 있어요.” 한남동에 자리한 바이브컴퍼니(구 다음소프트) 라운지에서 박현영 생활관측변화연구소 소장을 만났다. 10년 동안 소셜 빅 데이터 관측에 노하우를 지닌 바이브컴퍼니의 기술력을 바탕으로 매월 약 1억 2000만 건의 소셜 빅 데이터를 모니터하고, 1만 9000개 이상 키워드의 변화와 등락, 추세를 감지한 현상의 ‘결’을 선별해 관측지를 발행하는 생활변화관측소는 2016년부터 매년 〈트렌드 노트〉 시리즈를 펴내고 있다.
 
넘쳐나는 선택지들, 놀랍게 빠른 변화 속도. 동시에 SNS를 통한 극단적인 상호연결성으로 ‘그런데 다들 이 정도는 하고 사는 거잖아’라는 생각을 하지 않을래야 않을 수 없는 21세기 인간의 일상에서 트렌드를 소거하는 것은 불가능에 가깝다. 심지어 트렌드를 읽는 능력이 ‘업무 실력’과 직결돼 있다면, 이런 고민은 이중의 강박으로 돌아온다. 비록 사업가나 마케터처럼 생계가 걸린 문제는 아니지만 최소 요즘 ‘핫플’은 어디인지, 누가 ‘라이징’ 스타인지, 볼만한 책이나 시리즈물은 뭔지. 누가 자판기 버튼 누르듯 물으면 응당 그럴싸한 답을 내놓아야 한다는 의무감을 10여 년 넘게 끌어안고 사는 잡지 에디터의 삶도 크게 다르지 않다. 디지털 트렌드와 스타트업 트렌드, 투자 코드 트렌드, 유튜브 트렌드, K컬처 트렌드 등 갖가지 트렌드 북들, 그 놈의 ‘메타버스’와 ‘MZ’! 어느 시점부터 클릭하기를 포기한 ‘실리콘 밸리에서 날아온 2022 찐트렌드’ ‘Z세대 말투 단독 입수!’ 같은 뉴스레터 전용 메일함의 잃지 않은 메일들은 염증과 동시에 패배감, 일말의 분노가 섞인 의문을 갖게 했다. 트렌드라면서 현상을 분석하고 제안하는 사람들의 ‘통찰’이라는 건 대체 어디서 비롯된 것이며, 이것들은 우리 삶에 무슨 도움이 되는 걸까?
 
 
‘캐릿’은 1999년 종이 잡지 〈대학내일〉로 시작해 지금은 종합 마케팅 에이전시로 성장한 대학내일에서 2020년 4월 1일 론칭한 서비스다. 축적된 노하우를 토대로 실제 1020 자문단을 보유하고, MZ세대 취재원들이 콘텐츠를 제작해 가장 정확한 정보를 전달한다는 평가를 받으며 요즘 세대의 트렌드와 가치관을 이해하고 싶어 하는 2540 직장인 대상 콘텐츠 멤버십 구독 서비스로 성공적인 자리매김을 했다. 캐릿의 가장 성공적인 프로젝트 중 하나는 바로 ‘트렌드 능력고사’. 2020년에 선보인 ‘2021 트렌드 능력고사’에는 200만 명, ‘222 트렌드 능력고사’에는 무려 180만 명이 참여했다. 그해의 신조어와 ‘밈’, 브랜드 협업 등을 두루 알아야 고득점이 가득한 ‘트능’에 이토록 많은 사람이 자발적으로 참여했다는 것은 트렌드라는 용어 자체가 우리 일상에 얼마나 깊이 스며들어 있는지 증명해준다.
 
“캐릿은 Z세대의 마이크로트렌드를 한 발짝 앞서 다루는 걸 중요하게 여깁니다. 그러다 보니 간혹 너무 마이너한 현상을 트렌드라고 말하는 것 아니냐는 오해를 사기도 해요. 하지만 마이크로트렌드는 사회 전반에 영향을 미치는 주류 트렌드로 진화할 가능성이 있는 ‘새싹’ 트렌드에 가깝습니다. ‘틱톡을 하는 Z세대’ ‘다꾸를 하는 Z세대’가 어떤 것을 좋아하고 어떤 얘기를 나누고 있는지 분석한 후 이런 경향성이나 가치관 위에서 기업이나 브랜드가 염두에 둬야 할 것은 무엇인지 짚어서 이야기하는 거죠.” 캐릿 팀과 진행한 서면 인터뷰에서 캐릿의 정보가 오독된다는 느낌을 받은 적 없느냐는 질문에 받은 답이다. “요즘 정말 그래?” “난 유행 이해 못하겠다” 누군가 어떤 현상을 감지하고 전했을 때 의심하거나, 놀라거나, 이해할 수 없다는 1차원적 반응에 서 끝난다면 당신은 정보를 읽긴 읽되, 아무것도 얻지 못한 것이다. 캐릿 팀이 가장 뜨거운 반응을 얻었던 기사 중 하나는 ‘(마케터 머리 꼭대기에 있는) Z세대가 광고 보는 법’이다. 운동화가 사고 싶으면 포털 사이트에 ‘운동화’라는 키워드를 검색한 후, 일부러 내 SNS 피드에 맞춤형 광고가 뜨도록 소환하는 등 디지털 내이티브 세대가 광고를 얼마나 영리하게 활용하는지를 다룬 기사였다. 이 기사를 읽은 마케터가 SNS 피드에 제품이 ‘잘 보이도록’ 기술 방식과 효과적인 검색어에 대해 고민한다면 소비자인 우리는 번거롭고, 때로는 디스토피아적이라고 느꼈던(대체 어떻게 알고 이걸 추천해 주지?) SNS피드 광고에 대한 관념을 바꾸는 사고의 전환을 경험할 수도 있을 터다.
 
권위를 가진 누군가로부터 내려오는 신탁적 트렌드를 지양하고, 많은 사람들이 남긴 데이터에서 트렌드를 ‘길어 올리는’ 것을 목표로 하는 생활관측변화연구소 박현영 소장은 트렌드는 신조어가 아니라고 분명히 밝힌다. “사람 사이에서 새롭게 나타난 특정 행위를 표현하기 위해 만들어진다는 점에서 신조어가 트렌드를 반영할 수는 있습니다. 그러나 신조어 그 자체를 아느냐 모르느냐가 핵심은 아닙니다. MZ세대 트렌드가 트렌드의 대표처럼 인식되면서 ‘이런 말 알아? 이런 서비스 알아?’ 하는 식으로 허덕허덕 따라가는 형국일 뿐이죠. 하나의 현상보다 트렌드를 만드는 결과 축을 이해하는 게 중요합니다. 비유하자면 블랙스완(예외적이거나 발생 가능성이 없어 보이는 일)만 보지 말고 회색코뿔소(멀리서 큰 진동으로 다가오지만 눈에 잘 띄지 않는 근본적 변화)를 봐야 해요.”
 
‘점메추’가 무슨 줄임말인지 칠성사이다가 협업해서 내놓은 제품이 티셔츠인지 향수인지 찾아보고 외우는 것은 어렵지 않다. 트렌드를 무용하다고 혹은 피로하다고 느낀 건 이처럼 게으르게 단편적인 정보만 흡수하고 안다는 느낌을 소유하려 한 건 아닐까? 그 뒤에 숨어 있는 의미나 현상을 파악하고 예측하는 일은 훨씬 더 깊은 고민을 요구하기 마련이다. 현상을 누가 먼저 감지할 것인가? 감지한 후에는 어떻게 활용할 것인가? 이렇게 끝없이 질문을 던지는 것은 사람들의 욕구와 시장을 빠르게 읽는 것이 필수인 기업이다. 브랜드 매니저와 상품기획 팀, 마케팅 팀 등 현업 실무자들이 먼저 감지하는 변화. 적지 않은 돈을 쓰면서 던지는 이들의 ‘질문’에 ‘현상’이 있다. 자본이 가는 곳에 통찰 또한 따라오는 것이다. 물론 일종의 선견지명이나 빠른 시장 감지가 완벽한 미래 예측으로 이어지는 것은 아니다. 예측하지 못한 시대의 환경적 변화는 같은 현상도 다른 결과로 이끈다. 그 예로 박현영 소장은 한 유통사에서 ‘밀 키트’ 사업 검토를 요청했던 기억을 소환한다. “해외에 선례를 두고 온 문의였어요. 2010년 대 초반이니 파악은 빨랐던 셈이죠. 그러나 당시의 결론은 애매하다는 것이었습니다. 봉지만 뜯으면 되는 레토르트 보다 불편하고, 어설프게 조리하면 집에서 해먹는 요리와 비교되는데 해먹는 비용에 비하면 당시 밀 키트 가격이 비쌌던 거죠. 차라리 그 돈이면 나가서 먹는게 낫다는 말이 나올 정도로.” 그리고 우리 모두 알다시피 코로나19 이후 밀 키트 시장은 ‘미친 듯이’ 터졌다. 외식이라는 옵션이 사라지고, 배달 음식보다 상대적으로 건강한 느낌을 주는 밀 키트가 틈새시장을 파고 든 것이다. 최근 밀 키트는 유명 레스토랑의 특정 메뉴, 스타 셰프와의 협업을 추진하며 가격 면에서도 우위를 점했다. 나가서 먹었을 때의 메뉴 가격을 알면 밀 키트의 9000원, 1만2000원이라는 가격은 상대적으로 저렴하게 느껴진다. 넷플릭스가 한국에 서비스를 론칭한 2016년 보다도 전인 2013년, 당시 TV사업부의 고민은 스마트TV의 ‘검색’과 ‘추천 알고리즘’ 중 어떤 기능을 강화할 것인가였다. 태블릿 PC로 유튜브를 보고, 공중파 방송 대신 OTT가 뜰 것 같다는데 어떻게 하면 좋을까? 당시의 데이터는 ‘사람들은 이미 자기가 뭘 보고 싶은지 안다, 다만 거실 TV가 아빠 차지이기 때문에 보지 못할 뿐이다. 그러니 추천 알고리즘 보다 내가 보고 싶은 걸 바로 기술적으로 연결해 찾을 수 있는 USB 포트를 많이 만들자’는 것에 손을 들어줬다. 지금은 OTT 서비스를 가능하면 많이 내장해 TV를 켜면 넷플릭스 화면이 바로 뜨게 하는 게 대세다(그리고 우리는 내가 뭘 보고 싶어 하는지 모른 채 알고리즘에 의존하는 삶을 살고 있다). 그럼에도 당시의 TV사업부가 던진 이런 ‘질문’이 시사하는 바는 명확하다. 미디어 콘텐츠계의 지각 변동이 예고돼 있다는 것. 질문에서 비롯된 트렌드는 결코 가볍지 않다. 우리가 그 단어를 가볍게 소비할 뿐.
 
 
세대에 대해 가장 시끄러웠던 단어를 꼽자면 3~4년 전에는 ‘90년대생’이었다. 지금은 단연 ‘MZ’다.  래퍼 이영지가 “2002년생 이영지입니다. 월드컵 못 봤겠다는 말 좀 그만하세요” “안녕하세요. 저도 모르게 Z세대 아이콘이 돼버린 이영지입니다”라고 반쯤 포기한 자기소개를 하듯 주변도, 세대에 속한 당사자도 피로감을 감추지 않는다. ‘MZ’로 묶여버린 밀레니얼 세대들은 누가 뭐라 하지 않아도 머쓱하다. ‘내가… 1996년 이후에 태어난 애들과 같이 묶인다고?’ 과연 이런 구분이 유용한가에 대한 질문을 떠나 이제는 분석 의지조차 없이, 그냥 관습적인 마케팅 용어로 남발하는 건 아닌가 하는 의심도 든다.
 
그러나 디지털에 대한 친숙도, 태어난 당시 사회의 경제 기반과 앞으로 성장에 대한 기대, 교육방식의 차이까지. 세대의 특징을 구분하는 것은 충분히 존중할 만한 시각이다. 밀레니얼 세대의 한복판인 1986년생으로서, 최근 가장 심리적 안정을 준 책은 2020년 아마존 선정 최고의 논픽션으로 선정된 앤 헬렌 피터슨이 쓴 〈요즘 애들〉이었다. 가장 높은 수준의 교육을 받고, 열심히 일했지만 결코 부모 세대처럼 벌 수 없는 세대. 밀레니얼에게 ‘번아웃’은 당연한 귀결이며, 밀레니얼의 무기력과 불안정은 그들의 삶 전반에 깔린 배경음악과 다름 없다는 문장에 이르러서는 머나먼 미국 아이다호에서 태어난 노르웨이 혈통의 저자가, 영혼의 단짝처럼 느껴질 정도였다. 세대론은 분명 어느 정도 의미 있다. 다만 가장 빠르게 새로운 정보를 전하고, 다음 소비 주체를 예측(하는 척이라도)해야 하는 미디어가 이런 세대론을 과도하게 부추길 뿐이다. 흥미 위주의 자극적인 문구, 미세한 차이점을 우선적으로 열거하면서 말이다. 실제로 현상을 분석하는 이들은 호기심과 관찰력을 갖고 오히려 트렌드를 파악하는 것이야말로 세대 격차를 좁힌다고 말한다. “캐릿은 세대 차이를 보여주는 게 아니라 세대 이해를 향해 가는 콘텐츠를 만든다는 얘기를 팀원들과 자주 합니다. 한 회사에서 X세대, 밀레니얼 세대, Z세대가 함께 일하는 환경이 됐잖아요. 다양한 세대가 서로 공통점을 발견하기도 하고, 다른 점에 있어서는 서로의 가치관을 존중할 수 있는 환경을 만드는 데 캐릿이 도움이 되면 좋겠습니다.” 박현영 소장의 의견도 크게 다르지 않다.
 
“주어진 업무를 떠나 10대를 분석하는 것에 관심이 많아요. 얼마나 글들을 많이 남기는지 분석 기기가 생성 속도를 따라갈 수 없는 정도인데, 가장 큰 이유는 이 세대를 알리고 다음 세대와 대화할 수 있게 만들어주고 싶기 때문이죠. 〈트렌드 노트〉를 읽은 사람들의 반응 중 개인적으로 가장 뿌듯할 때는 ‘캠핑 가서 수비드 고기를 해먹겠다길래 우리 애만 이상한 줄 알았는데 그게 요즘 애들 트렌드더라. 업무 때문에 책을 봤지만 누군가의 아버지로서 아이를 이해할 수 있게 됐다’ 같은 반응을 볼 때예요. 예외적인 상황을 세대 특성으로 이해하면, 객관적으로 상황을 볼 수 있고 대화가 쉬워지죠. 젊은 사람들의 톤 앤 매너를 자신의 직원이나 아이에게서 직접적으로 들으면 거부감을 느끼지만 데이터로 보면 인정하거든요.” 다음 세대에 대한 호기심과 일말의 책임감을 갖고 있는 패션지 에디터로서 가장 궁금한 것은 10~ 20대 사회 초년생 사이에서 일어나는 명품 브랜드의 인기였다. 브랜드 앰배서더로 활약하고, 로고가 그려진 옷을 입고 영상에 등장하는 K팝 아티스트들의 영향일까 하는 추측부터 ‘대체 그럴 수 있는 돈은 어디서 날까?’ 하는 궁금증까지. 이 질문에 대한 박현영 소장의 답변은 산뜻했다. “이게 ‘근본’ 브랜드라는 걸 알게 된 거죠. ‘Balenciaga’ ‘Wooyoungmi’ 로고가 그려진 옷이야말로 오히려 ‘가성비’가 나오기 때문이에요.” 이를 다른 말로 표현하면 ‘욕망의 대중화’다. 상세한 블로그 후기와 ‘호캉스’ 유튜브 영상으로 예전에는 어디 있는지조차 관심 없던 5성급 호텔을 이그제큐티브 라운지까지 즐기는 게 당연해지고, 파인다이닝 코스를 맛보는 것에 대한 심리적인 마지노선이 대폭 낮아진 것처럼. ‘직구’와 ‘리셀’은 어떻게 하면 되는지, 백화점 명품 매장은 어떤 곳이며 직원 응대에 어떻게 처신하면 되는지 등 누리는 법까지 알게 된 것이 10대 사이에서 명품이 호황을 누리는 가장 큰 이유 같다고 말하는 박현영 소장은 웃으며 덧붙였다. “어른들이 이미 다 하고 있던 걸 애들이 한다고 뭐라고 하지 마세요.” 트렌드 그 자체는 경직된 세대론과 관련이 없다. 문제는 ‘내 시절’을 대입해 세대를 구분 짓고 어린 세대를 시혜적으로 이해하려는 태도다.
 
 
트렌드가 비추는 세상은 밝고 아름답다. 10대들 사이의 ‘꾸미기’ 열풍은 귀엽고, ‘스터디윗미’와 ‘갓생 브이로그’ 영상은 이루 말할 수 없이 건전하다. 주말이 있는 주 5일제 삶은 대다수의 근로자에게 할당된 것처럼 보이고, 반려동물과의 정서적인 교감, 비스포크 가전제품과 친환경 전기차의 다음 모델에 대해 고민하는 밝은 미래가 있는 삶이다. 사람들의 궁금증과 선망은 앞선 것을 향하기 마련이니까. 그러나 물리적이나 환경적인 측면에서 데이터상에 상대적으로 ‘덜’ 보이는 계층은 언제나 존재하기 마련이다. 데이터는 중립적이라지만 분석의 의미가 ‘덜’하다고 느끼기에 분석 대상 자체에서 소외되는 지역과 세대, 사회 계층은 존재감 자체가 희미해진다. 공익적인 목적을 가진 기관이나 지자체에서 그들을 특별히 연구하지 않는 이상 말이다.
 
수많은 키워드와 새로운 현상을 둘러싼 분석은 우리에게 주어진 삶과 미래에 엄청난 통찰력을 주는 것 같은 기분을 선사한다. 던져진 화두를 통해 내가 속한 사회가 어떤 방향으로 나아갈지 짐작하고 조금쯤 마음의 준비를 할 수 있는 것도 사실이다. ‘공정한 차별’ 정서를 가진 20대 남성이 완전한 1인 가구주로 등극했을 때 소비시장은 어떻게 바뀔지, 친환경과 비건 패션은 죄책감을 겨냥한 소비에서 더 나아가 호황을 맞을 수 있을지, 수많은 ‘페이’ 중에서 한국의 금융을 통합하는 것은 어떤 것이 될지(네이버페이의 귀여운 라인 프렌즈 캐릭터들을 10년 뒤에도 볼 수 있을지!)….  그러나 이런 분석 대상으로 엿볼 수 있는 것은 결국 세상의 일부분일 뿐이라는 것. 트렌드와 사물을 뛰어넘어 이 세상에 우리가 신경 써야 할 것들이 더 존재한다는 것은 이미 확고한 ‘근본’ 사실이다.
 
하버드 경영대학원 재학 중 2004년 학생 신문에 기재한 논문을 통해 ‘FOMO (Fear of Missing out: 놓치는 것에 대한 두려움)’라는 신조어를 세상에 선보인 패트릭 J 맥기니스는 저서 〈포모 사피엔스〉에서 다음과 같이 말한다. “나는 FOMO를 이런 식의 유행처럼 만들어버린 것에 약간 죄책감을 느끼고 있다. 인기를 모으고 해시태그에 수없이 등장하고 있지만, 이것은 웃고 넘길 문제가 아니다. FOMO는 스트레스, 불안, 질투심, 심지어 우울함까지 불러일으킨다. FOMO는 직장생활을 위태롭게 하고, 투기 유혹에 빠지게 하고, 잘못된 전략을 좇게 만든다. 간단히 말해 FOMO는 집중을 방해하고 귀중한 시간과 에너지를 소모하게 하는 존재다”라고. ‘많이 아는 것보다 주어진 정보를 어떻게 취합하고 판단하고 실행하는 것이 더 중요하다는 것. 내 삶의 가치관을 중점으로 사고하는 것. 가장 많은 데이터와 이야기를 모으는 현상분석가들이 내린 결론은 결국 같다. “모르는 것에 대해서는 정말 몰라요. 뭔가를 가장 빨리 알아야 된다는 강박도 없습니다. 그런데 어떤 이야기가 와도 왜 그렇게 됐는지 이해는 할 수 있을 것 같은 사람이 됐다는 생각은 들어요” 박현영 소장의 말이다.